La Naranja Mecánica. Una reflexión sobre Compañías y “Bandas”

 

hat-1110313-mUno de los consejos habituales en el ámbito comercial y de la gestión empresarial es aquello de “pónselo fácil al cliente”. Internet, call centers, puntos de venta, redes comerciales, … todo está preparado en las compañías para la captación de nuevos clientes.

Los procesos de contratación han evolucionado y se han agilizado mucho. Con un solo clic, te conviertes en cliente (al menos en un buen número de empresas de todos los sectores). ¡Y esto es fantástico!.

Resulta fácil comprar. La clave del marketing se basa ahora más que nunca en la diferenciación. Se basa en conseguir que el cliente decida comprarte a ti y no a alguno de tus competidores. El reto es resultar más atractivo que los demás al cliente utilizando todas nuestras herramientas de seducción, en especial el precio.

Puesto que esto es difícil, la realidad se traduce muchas veces en un número significativo de compañías cortadas por un mismo patrón, con los mismos mensajes y con sistemas de venta relativamente similares. Difícil apreciar diferencias, al menos en el papel, hasta que no se prueba. Esto es especialmente significativo en algunos sectores como la telefonía móvil o la energía. Aunque hay más.

Pero cuidado, la clave del éxito en los negocios no está únicamente en conseguir nuevos clientes. Precisamente, quiero compartir un aprendizaje que he obtenido en este sentido de mi experiencia personal con una operadora de telefonía móvil que bautizo como “la naranja mecánica”. ¿Cuál será?. La operadora que me tuvo de cliente fiel hasta que “se le vio el plumero”.

Y es que, lo que no se dice en muchas ocasiones es lo que se cuece detrás de las cortinas del escenario una vez que una persona pasa a engrosar la lista de clientes de algunas compañías. Y esto provoca, en ocasiones, descontentos que se traducen en fugas constantes de clientes y en unas tasas cada vez menores de fidelidad.

Aunque gran parte de las empresas se esfuerzan día a día en hacer bien las cosas, es una práctica relativamente habitual que cuando ya se ha conseguido el cliente, la estrategia cambie radicalmente. Es como si se pasara el “enamoramiento inicial” y se entrara en la rutina. “Total, ya es cliente nuestro”. Eso es lo que parecen pensar algunos directivos.

“Las mejores promociones, para los clientes que aún no lo son”, “el servicio post venta, para cuando tengamos algo de tiempo”, “las promesas, para que las cumplan los demás” y, por supuesto, “si pretende usted abandonarnos, le garantizo que le va a costar”. “Se lo ponemos fácil para entrar pero, prácticamente imposible para salir y, si lo consigue, quedará usted absolutamente insatisfecho y derrotado anímica y físicamente”. Estas son algunos de los enfoques que yo, tras mi experiencia, con esta compañía, supongo que configuran la estrategia de negocio. ¡Vaya tela!. Ejemplo para el “método del caso” en cualquier Escuela de Negocios.

Las operadoras de telefonía tienen obligación de liberar los terminales móviles una vez superado el famoso “periodo de permanencia” (término que da sensación de privación de libertad). Sin embargo, las leyes son una cosa y la práctica es otra. ¿Conoces algún caso de clientes pagando dos veces a dos compañías diferentes por lo mismo?, o ¿a alguien que no le liberen el móvil por el artículo 28 al tratar de hacer una portabilidad otra compañía?. Yo conozco a varias personas, empezando por mí mismo y las empresas implicadas siguen funcionando. Menos mal que estoy seguro que el mercado pone a cada uno en su sitio y las “bandas”, en las películas, son siempre desarticuladas. Mientras tanto, no queda otra que utilizar los medios que los clientes y consumidores tenemos a nuestro alcance: abandonar a la compañía, informar a otros clientes y, lógicamente, tratar de exigir nuestros derechos por los canales adecuados.

Las empresas han de hacer negocio. Claro está. Soy un convencido de ello. Llevo gran parte de mi vida profesional asesorando a empresas y empresarios para que consigan precisamente esto. Sin embargo, no a costa de la satisfacción del cliente. Es ya un viejo clásico del marketing el dicho que dice: “Cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener a uno que ya existe”. Si esto es así, como empresario, plantea tu estrategia en términos de rentabilidad a largo plazo y, como cliente, por supuesto, huye de las “bandas”.

 

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